Paul Chen, jefe de la unidad de investigación en alimentos y agronegocios para Asia del Rabobank “Los chilenos están dejando plata encima de la mesa”

Destaca que los chilenos podrían cobrar más caro por sus productos si lograran crear una imagen donde Chile sea una marca. Insiste en que para posicionarse en el gigante asiático los chilenos ir al interior del país.               

Patricia Vildósola Errázuriz         

 

“Los chilenos tienen una oportunidad inmensa en Asia, en China, de llegar con sus productos y de cobrar lo que efectivamente valen. Sin embargo, están dejando plata encima de la mesa, con la fruta, con los productos del mar, con el vino”. Paul Chen lo dice con la seguridad que le da no solo ser chino, sino jefe de la unidad de investigación en alimentos y agronegocios para Asia de Rabobank, que se encarga de investigar sobre siete grandes sectores de los alimentos -proteína animal, granos y oleaginosas, azúcar, insumos agrícolas, leche, bebidas, agregación de valor- y de las energías renovables.

 

De visita por primera vez en Chile para exponer a los productores sobre las tendencias y oportunidades para la fruta chilena en Asia, Chen plantea que hasta ahora Chile ha entrado a China solo como exportador y que el camino por delante es jugar a ser importador -instalándose a producir allá- para luego transferir conocimiento, lo cual le daría ventajas competitivas en un país que cambia muy rápido.

 

“En China se está produciendo un acercamiento entre lo rural y las ciudades. China es mucho más que Shanghai y Beijing. En el interior hay ciudades con muchos habitantes, que están desarrollándose, que quieren consumir lo mismo que en las grandes ciudades”, enfatiza Chen.

 

Muestra que de acuerdo con las tasas de urbanización, en los próximos 10 años el crecimiento de esas ciudades sumará 182 millones de nuevos consumidores; además, al 2020 aumentará en cerca de 50% la clase media que dispondrá de ingresos para gastar en más que necesidades básicas. Según Chen, todo ello implica que a fines de la década la China urbana podría ser el equivalente a Australia en lo que se refiere a sus decisiones en alimentos; es decir, pasarán de comprar por conveniencia a buscar calidad, productos cada vez más individualizados, en los que aspectos como lo saludable se vuelven más importantes. Por ello es clave que se apueste al interior del país.

 

“Muchas empresas van a China, pero solo miran las grandes ciudades y no las pequeñas. Muchos van a Beijing, Shanghai. Ahí es como intentar vender frutillas en París, muy difícil, pues hay muchísima competencia. Pero cuando se va a Harbin, una ciudad de 10 millones de habitantes, se puede hacer más dinero. Hay que saber que China tiene inmensas provincias, donde cada una es un país en sí mismo, con producciones propias y también con intereses y características distintos. No se va a China, sino a cada provincia”, comenta.

 

-¿Entonces, cómo se conquista a ese país?

 

-Si los exportadores quieren aprovechar el enorme potencial que tiene el país, entonces deben entender cómo funciona, qué buscan esos consumidores. Y eso significa estar allá, no solo mandar a China para que un distribuidor decida a dónde van los productos.

 

Las empresas chilenas tienen dos formas de llegar. Uno es a los consumidores; es decir, ofrecer lo que están buscando, lo que cambia según cada provincia. Por ejemplo, Heilongjiang, son los segundos productores de leche y los primeros de grano del país, pero quieren fruta.

 

La segunda forma es instalarse allá con la “forma chilena” de hacer las cosas y, de aquí a 10 años, verse como una compañía china. La clave es ir a China y trabajar con personal chino, un gerente chino, con las prácticas chilenas. Si se asimilan y trabajan como una empresa china pueden incluso obtener subsidios del gobierno

 

-Se teme que si se transfiere el conocimiento, se perderá el negocio…

 

-Hay empresas norteamericanas, incluso de fruta, que producen en China lo de menor costo, las premium las siguen cultivando en Estados Unidos. Y entonces, si bien el conocimiento será adoptado también en China, no hay un mayor riesgo porque lo que se quiere guardar son las cosas de más alto valor.

 

-¿Cómo se compite en un país al que todos quieren acceder?

 

-Un aspecto al que los chilenos tienen que poner atención es a la diferenciación en el valor de sus productos. Por ejemplo, con las manzanas, hoy en día se piensa que las chinas son más baratas que las chilenas, sin embargo, la realidad es que son más caras, porque los costos de producirlas son cada vez más altos. Las manzanas chilenas hoy día son más baratas en China, en promedio. Pero la imagen del consumidor chino es que si el producto viene de Chile debe ser bueno y está dispuesto a pagar más caro por él. Sin embargo, si esa manzana tiene un precio que es menor al de China, entonces el consumidor piensa “ah no, es falsa”.

 

Los chilenos están dejando plata encima de la mesa. Las empresas tienen que reaccionar con distintos productos y distintos precios y ser muy reactivos a lo que está ocurriendo en el mercado al que están llegando. Sería interesante ver cuántas compañías chilenas están efectivamente yendo a China, pero a las ciudades secundarias, esas que hoy están creciendo.

 

Darle una imagen a Chile

 

-¿Qué busca el consumidor chino?

 

– Hay que entender la evolución de las últimas generaciones. La de mis padres buscaba comer más, pero la de mis hijos quiere comer mejor. Entonces, comer más y comer mejor es distinto. La generación de mis padres se enfocaba más en la familia; la de hoy es más “yo, yo, yo”, pero quieren comer mejor.

 

Entonces Chile tiene una imagen de sano e inocuo, pero a nivel de industrias. El consumidor no tiene un sentimiento respecto de Chile. Es decir, miremos por ejemplo qué pasa si se dice vino, el consumidor chino piensa “ah vino francés”; si es leche, piensa en Australia; Suiza, chocolate y ¿Chile qué? No lo asocia con nada.

 

-Significa cambiar la forma de llegar….

 

-Lo que la gente poco sabe es que los chinos lo que quieren es origen. Por ejemplo, ustedes reconocen a las manzanas por sus variedades, pero en China las identifican por la zona de donde vienen. Entonces, lo que se vende es la manzana de Chile. Pero en la mente del consumidor no hay una imagen para Chile, no lo identifica con nada. Denme a mi, el consumidor, una imagen. ¿Cuál es el precio? ¿Es alto o bajo? ¿Es saludable? Cuénteme una historia… Con esa historia la gente está dispuesta a pagar más.

 

-¿Incluso en las ciudades secundarias?

 

-Sí. Porque en Asia todas las ciudades quieren ir evolucionando hacia lo que es, por ejemplo, Tokio. Muy moderna, muy desarrollada. Cuando las madres en China quieren comprar, pensemos en leche en polvo, lo hacen en Hong Kong, porque la imagen de las ciudades modernas es de inocuo y limpio. Así, las ciudades pequeñas intentan imitar a las grandes en su evolución y las personas copian a las personas. Entonces esa persona rural, cuando está sentada en su casa, no tiene plata para soñar. Pero cuando se cambia a vivir a un condominio, tiene más plata y puede soñar. Ahora quiere comer como la gente de Beijing que come manzanas de Chile. Entonces, si logran dar la imagen adecuada rápidamente se produce una cascada. Pero muy pocos saben qué es realmente Chile.

 

-Bueno, somos un país pequeño…

 

-Te cuento una historia. Hace poco tiempo en Nueva Zelandia hubo un problema con botulismo y la leche. Entonces, el Primer Ministro de ese país fue a los diarios y pidió disculpas públicamente. Nueva Zelandia es un país pequeño, pero cuando su Primer Ministro hizo eso los periódicos chinos lo destacaron diciendo que el Primer Ministro había tomado la responsabilidad de lo ocurrido y que era una muestra de respeto hacia los chinos.

 

-¿Es decir, es clave que se involucren las autoridades?

 

-Exactamente, porque por ser China un sistema comunista para ellos resulta importante cuando las autoridades del país se involucran, se vinculan con China para hacer negocios. Lo hizo el Primer Ministro de Holanda, también Tony Blair. Entonces con la participación del Gobierno y con el respeto, una vez que el Presidente va, se le facilita a todos los que quieren ir hacer negocios.

 

Tienen que aprovechar lo que se llama la ventaja del que hace el primer movimiento. Es lo que tienen que hacer con las cerezas, por ejemplo. Chile tiene frutas muy exclusivas, que muy pocos más pueden ofrecer, pero tienen que hacerlo posicionando la marca Chile.

 

-¿Qué otros productos, además de la fruta, tienen un potencial interesante?

 

-Lo que está subiendo son los productos del mar. Los chinos consumen 31 kilos per cápita al año de productos del mar. En Hong Kong se consumen 60. Entonces, la gente del interior va a comer más y más como Hong Kong. En China el concepto del ying y el yang es fuerte. Si la gente consume mucho cerdo y mucha carne es muy yang, entonces no se puede comer todos los días; comen cada vez más productos del mar, porque además tienen más plata. Aquí juega otro elemento. En China hay mucho problema de inocuidad alimentaria. Aunque hay comida cada 20 o 30 pasos, la gente sigue comiendo en casa por temor a que la comida no sea segura.

 

-¿Qué pasa con el vino?

 

-No existe una cultura de vino, lo único que les permite identificarlo es el precio. Una de las cosas que vemos con el vino chileno es que el precio podría ser más alto. Hoy está en torno a los US$ 15 la botella. La mentalidad es que si viene de Chile y es bueno, es caro. En el vino el precio es la señal. Y hoy día el precio del vino chileno es muy bueno para el consumidor, pero con eso los productores están dejando plata encima de la mesa. Por eso el vino francés es tan famoso, porque no solo es bueno, sino que su precio es alto.

 

-¿Significa que solo se debe mandar un producto caro?

 

-Tienen que mandar productos diferenciados. Chile tiene que estar presente con el producto caro, también con el intermedio -donde hay mayor competencia- y con el más barato, con precios para cada uno. Pero en la actualidad el vino chileno está principalmente en la gama media. Otro aspecto importante es que Chile lo que más exporta en vinos es a granel y ahí pierde la marca. Es importante llegar con más vino embotellado. Por estos días, además, hay problemas entre la Unión Europea y China, lo que podría provocar un espacio para los vinos chilenos.

 

Lo importante es que hay muchas oportunidades, pero las empresas chilenas tienen que estar para que puedan reaccionar rápido.

Recuadro :         

“En China la gente sigue comiendo en la casa por temor a que la comida no sea segura”.

 

 

No solo inglés

 

Chen sostiene que para poder aprovechar las oportunidades que ofrece el gigante asiático es importante entender cómo funciona la mentalidad asiática, para lo cual es relevante ir y estar instalado en el país. Ello también considera no solo hablar inglés. “Es cierto, en las ciudades del interior probablemente se necesita más que hablar inglés. Es como cuando alguna empresa de Asia busca venir a Sudamérica y están intentando contratar un gerente para que se instale acá. Siempre les digo, no busquen al que habla solo inglés, sino a uno que se maneje en español, porque eso no es suficiente. Para China es lo mismo, especialmente si se piensa ir al interior”

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