Eduardo Moraga Vásquez 
Una cosa está clara, la gran ola está por llegar. En 2015, Chile producirá el triple de aceite de oliva que en la actualidad. Es el resultado de una fiebre de plantaciones. En los últimos cinco años la superficie se multiplicó por cinco y ya suma 24 mil hectáreas. 

De hecho, uno de los comentarios de pasillo típicos por estos días es poner en duda la capacidad de las empresas del sector para enfrentar el auge del volumen. El fantasma del fallido boom del kiwi en los años ochenta se viene a la mente de muchos. 
Esa aprensión tiene fundamentos. La mayoría de las firmas oleícolas chilenas no existían una década atrás y recién están montando sus estructuras de exportación. 
Juan Carlos Fabres, gerente general de Soho, productora de aceite de oliva embotellado, admite que hasta hace poco compartía ese temor. Su gran duda era la capacidad de comercialización de las empresas. 

“Ahora estoy optimista. En el último año un grupo de compañías comenzó a desarrollar activamente canales de comercialización, tanto para granel como en botellas, y los resultados son interesantes”, afirma Fabres. 

Mucho aceite ha corrido por las almazaras en los últimos doce meses. Sin embargo, los cambios más ambiciosos están por venir. 

En los primeros días de agosto ChileOliva, el gremio sectorial, anunciará un plan para conquistar a los consumidores de elite en Estados Unidos. El monto es uno de los mayores en la historia agropecuaria chilena: US$ 2 millones por un año de campaña de marketing, resultado de aportes del Gobierno, a través de Corfo y ProChile, y de los privados. 

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En busca de consumidores top 
En aceite de oliva sienten que están a punto de provocar un quiebre histórico. 
“Este es un rubro que hace diez años no exportaba. A pesar de que somos actores nuevos, queremos posicionarnos en el segmento de altos precios en Estados Unidos. No vamos a competir por precio”, afirma Arturo Leiva, presidente de ChileOliva. 

Los oleícolas nacionales apuntan a una estrategia inédita para el agro chileno, tradicionalmente enfocado en el best value. Un ejemplo sintomático es la industria del vino, en que las viñas están atrapadas en el “bueno, bonito y barato”. Sacándole punta a ese ejemplo, la expectativa es imitar a las viñas argentinas, que comenzaron a exportar después que las chilenas, pero que ingresaron a un segmento de precio más alto y han sido consistentes para mantenerse allí. 

El as bajo de la manga de los olivicultores chilenos es la calidad de la materia prima. En Italia, España y Túnez, que controlan el 75% del comercio mundial, las unidades de producción son pequeñas, incluso menores a una hectárea. Los productores venden su producción a terceros que la industrializan. De paso se mezclan diferentes orígenes. El problema es que en ese proceso se pierden varias horas y hasta días. Esa espera daña a la oliva, que es muy delicada. En cambio, en Chile es usual encontrar proyectos de 500 hectáreas hacia arriba. Esa escala les permite tener a los agricultores su propia almazara, el molino donde se procesan las olivas, al interior del predio. Ese detalle marca un mundo de diferencia. A menor deterioro del fruto, mayor calidad del aceite. 

De ahí el enfoque que pretenden darle a la campaña en Estados Unidos. Su foco serán los savvy consumers, personas con ingresos superiores a US$ 50 mil anuales y con interés por alimentos gourmet y con propiedades más sanas. Ellos dan cuenta del 33% del consumo de aceite de oliva en ese país, que llega en total a US$ 1,2 billones. 
Generalmente compran en tiendas de delicatessen o pequeñas cadenas de supermercados. Son los que imponen las tendencias, que luego son seguidas por los epicureans, un grupo más amplio de personas, y, finalmente, por los consumidores masivos. 

Además, la estrategia se ajusta a los volúmenes que podrán ofrecer los productores locales. España, el mayor productor del mundo, tiene 2,5 millones de hectáreas. En la actualidad, Chile representa sólo el 0,3 por ciento de la oferta mundial. Cuando todos los huertos estén en pleno funcionamiento, con suerte, serán el 1% de la producción global. Por eso es más lógico especializarse en un nicho de alto valor. 

Alta calidad, altos precios 
Una cosa es desear vender caro, otra muy distinta lograrlo. Para alcanzar ese objetivo, ChileOliva tiene un plan concreto. En la presentación de los próximos días se anunciarán las tareas de marketing para 2012. 

El área geográfica estará claramente delimitada: Nueva York, Boston y San Francisco. Esas ciudades son las que marcan pauta en consumo en Estados Unidos. Allí se trabajará tanto con los savvy consumers como con distribuidores y minoristas. El objetivo es mostrar el producto chileno y explicarles por qué tiene una calidad más alta que el promedio. 

La idea es mostrar que en Chile las almazaras están al interior de los campos productivos, lo que asegura mejores atributos sensoriales. El foco es posicionar al país como un productor de aceite extravirgen, la categoría más exigente de óleos. Eso marca una diferencia con los países del Viejo Continente que venden todas las calidades. 
Además, se mostrará que el clima y la aislación geográfica permiten un escaso o nulo uso de agroquímicos, lo que asegura su inocuidad y lo hace más amigable con el medio ambiente. 

En Estados Unidos una botella de medio litro de aceite de oliva varía entre los US$ 4,90 y US$ 9,90. La meta de los chilenos es posicionarse sobre los US$ 7. 

“Nuestra estrategia es partir con un precio alto, acorde a la calidad que ofrecemos. Partir desde abajo y luego ir subiendo de precio es muy difícil. ¿Cómo le explicas a un consumidor que de un día para otro debe pagar más por el mismo producto?”, remata Iris Carmona, gerenta general de ChileOliva. 

“A pesar de que somos actores nuevos, queremos posicionarnos en el segmento de altos precios en Estados Unidos”, afirma Leiva. 

Competencia desleal 
“Más que al valor del dólar o los cambios en la demanda, a lo que más le tengo miedo es al fraude en las calidades de los aceites de oliva. Los otros problemas son circunstanciales, el otro es un tema estructural”, afirma Juan Carlos Fabres. 

Lo que era un comentario en voz baja, hace unos meses quedó al descubierto. La Universidad de California en Davis hizo un estudio sobre los aceites de oliva en el mercado estadounidense. El resultado escandalizó a los consumidores. Buena parte de los productos rotulados como extra-virgen, la mayoría proveniente de Italia y España, no cumplían con los requisitos que les impone el Consejo Oleícola Internacional, la máxima instancia de ese rubro. 

No sólo se trataba de óleos de menor calidad, sino que directamente eran mezclados con otros aceites de origen vegetal. 

Para los productores chilenos lo ideal es que se transparente cuanto antes el mercado. Los productos fraudulentos tienden a bajar los precios y se transforman en una competencia desleal.